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达芙妮收购Full Pearl 欲拿什么挑战百丽
  • 作者:未知 更新时间:2010/11/13 10:27:10 来源:商业动态 【字号: 】 本条信息浏览人次共有

  以上海徐家汇的太平洋百货为例,你可能同时可以看到百丽旗下的Belle、Tata、Staccato、Teenmix等多个品牌,而达芙妮只有一个Daphne品牌,显得形单影只。

  不过,事情正在改变。

  2010年新年刚过,达芙妮即宣布与Full Pearl International Ltd (下称Full Pearl)达成协议,以1.95 亿港币的总价收购后者60%的股权。

  Full Pearl 是一家BVI公司,间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司(下称爱意鞋业)主要在中国内地一、二线城市,台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务,共经营“爱意(AEE)”、“爱魅(Ameda)”、ALDO 和Jessica Simpson4个品牌。

  由此,达芙妮旗下的高端品牌从原来的2个(Arezzo和Sofft/Born),增加到6个。

  这些品牌将代表达芙妮在百货商场与百丽、星期六的系列品牌“同台竞技”。

  尽管达芙妮已经扩张到6个中高端品牌,但相比百丽依然“势微”。资料显示,截至2008年底,百丽旗下已有11个自有品牌,主要包括Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Tata(他她)、Teenmix(天美意)、Fato(伐拓)等,以及Bata、BCBG、 Elle等12个代理品牌。而星期六旗下也有众多品牌。

  那么,与品牌众多且在百货商场经验丰富的百丽、星期六相比,达芙妮的竞争优势又在哪里?

  达芙妮负责投资者关系的副总坦承,在中高端市场,目前“达芙妮的优势还不是很多,短期内在商场渠道还没办法跟百丽,星期六等品牌相抗衡”。

  但在这位副总看来,达芙妮在中高端市场已有的一个优势是,基础设施建设,因为“在一线城市的供应链系统已经是完备的了”。

  另外,达芙妮多年来坚持做大众市场,这恰恰是百丽、星期六等走中高端路线的品牌覆盖不足的地方。

  在国内女鞋市场,达芙妮常被人拿来与百丽相提并论,但达芙妮给出的直接竞争对手名单中,却没有百丽。

  仔细看看,虽然同为女鞋市场的分食者,但两家的确在某些方面是处在两条平行的线上。

  能看到达芙妮的地方不一定有百丽,比如在大街上。

  大众化的市场定位让达芙妮更多地选择以街铺的形式接近其消费者,目前街铺约占达芙妮店铺总量的70%。而根据百丽的招股书,主打中高端市场的百丽有84.1%的店铺位于百货商场中的店中店。

  达芙妮将街铺为主的渠道视为一个重要的竞争门槛。

  “街铺和百货商场的店中店或专柜相比,渠道建立的难度就高很多”,上述达芙妮副总分析,因为每个街铺的位置都要自己找,每个店有不同的房东,每个房东也有不同的要求,整个过程是非常花时间的。

  尤其是在二、三线甚至更低一级的市场,达芙妮的街铺渠道成为吸引诸如Nike、Adidas等高端品牌往下渗透时的重要因素。

  分析师赵晓也认为,以街铺为主的销售渠道是达芙妮的核心竞争力之一。

  “达芙妮的街铺只提供达芙妮的品牌,不喜欢达芙妮的消费者可能也不会进来逛”, 一位分析人士认为,这有助于培养品牌忠诚度。

  而在百货商场的店中店,琳琅满目的女鞋品牌让人目不暇接,一双鞋子的成交很可能是基于品牌、款式、价格、工艺、材质等众多因素的综合考量。

  在今天这个消费者口味多样化的时代,尤其是女性消费者,如果商家把某个品牌的销售完全寄托在他们的品牌忠诚度上,未免有些天真。

  百丽推出“组合拳”,即力图对鞋类品牌全面覆盖,实现就算消费者不购买“百丽”品牌,购买的鞋类品牌也是属于百丽旗下的自营或者代理品牌。

  这也是近年来百丽大肆进行品牌收购的一个原因。

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